Principal Titãs Privados Como Carhartt projetou Ageless Cool e ganhou fãs de skatistas a Barack Obama

Como Carhartt projetou Ageless Cool e ganhou fãs de skatistas a Barack Obama

Todas as marcas mais icônicas do país têm poder de permanência, mas poucas podem resistir por cinco gerações como a Carhartt, a empresa familiar made-in-America que é popular entre todos, desde rudes a Rihanna.

“Poucas marcas foram capazes de resistir ao teste do tempo através de décadas de evolução do comportamento do consumidor e, às vezes, de uma economia ainda mais volátil”, diz Krista Corrigan, analista de varejo da Edited, com sede em Nova York. 'Carhartt não só conseguiu permanecer relevante, mas se adaptou e prosperou no ambiente em mudança.?'



A história por trás de como esse camaleão de uma marca, que estava um estimado US $ 630 milhões em receita em 2014, essa façanha administrada é uma prova do valor do artesanato e da conservação, bem como da estratégia e da inovação.



Uma coisa engraçada aconteceu em 1992 ...

Na época, Carhartt era uma marca de roupas de trabalho de colarinho azul com pouco mais de 100 anos, fundada pelo vendedor de cavalos e carroças de Detroit, Hamilton 'Ham' Carhartt. Seu produto exclusivo, ainda mais popular do que seu macacão de lona resistente original, era uma jaqueta: o Weathered Duck Detroit. A empresa vendia em tela de algodão mostarda ou azul marinho de 12 onças, apelidada de 'pato', com costuras triplas e rebites de metal. Acertou na cintura para 'manter o cinto de ferramentas em mente'.

A jaqueta por um século tinha sido a roupa favorita de caçadores, ferroviários e aparelhadores de petróleo. Então, em 1992, apareceu no vídeo de 'Jump Around' de House of Pain.



Foi uma mudança, mas não totalmente diamétrica. A jaqueta já tinha feito uma entrada mais sutil no streetwear urbano. Os traficantes de drogas no final da década de 1980 descobriram sua utilidade e robustez. 'Eles precisavam se aquecer e carregar muitas coisas', Steven J. Rapiel, o vendedor da Carhartt em Nova York, comentou para O jornal New York Times . 'Então as crianças viram esses caras na rua e se tornou a coisa mais moderna de se vestir.' Em 1990, a Tommy Boy Records, a gravadora de hip-hop, decidiu usar a popular jaqueta como uma promoção, dando 800 delas para 'criadores de gostos'. 'Decolou imediatamente', disse Monica Lynch, presidente de Tommy Boy, ao Vezes . Em pouco tempo, a gravadora assinou com o grupo de hip-hop House of Pain e, de repente, o equipamento preferido pelos veterinários de animais grandes estava pulando.

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Não foi apenas a apropriação por traficantes e rappers que levou à explosão cultural do que fora, essencialmente, uma jaqueta de celeiro. Em 1989, os designers e especialistas em denim suíços Edwin e Salomee Faeh fechou um acordo de licenciamento com a Carhartt nos Estados Unidos para adaptar as roupas clássicas e resistentes a uma estética skatista mais simplificada e levá-las para a Europa. O resultado foi uma linha, Carhartt Work in Progress, ou WIP, não apenas feita sob medida para as ruas da cidade, mas também para pacotes editoriais em todas as revistas de moda e cultura brilhantes.

De volta à América, um pouco daquele brilho europeu passou para a marca. Carhartt não se esquivou; em vez disso, trabalhou com a elite da moda, executando colaborações com marcas como A.P.C. e Adam Kimmel. O apelo não poderia ter sido mais feito sob medida se Hamilton Carhartt o tivesse costurado ele mesmo: na década de 2010, uma nova onda de descolados do Brooklyn, que alguns apelidaram de 'lumbersexuals', estavam usando gorros e jaquetas Carhartt. Os skatistas e os amantes do hip-hop não desistiram disso. Talvez sem surpresa, também cresceu no Japão. Também há uma linha feminina.



Enquanto isso, a marca clássica e estável nunca perdeu seu apelo de colarinho azul. Foi, desta forma, útil para os políticos: todos, de Sarah Palin a Barack Obama, usaram Carhartt com destaque, em comícios e eventos de campanha. O apelo do colarinho azul é tão forte que Escudeiro escrevi : 'Essas jaquetas são tudo o que o homem americano aspira ser. Eles são duros como o inferno. Eles vão mantê-lo extremamente aquecido no inverno. Eles ficam bem quando sujos ... Eles são despretensiosos, masculinos e completamente não-BS. '

'Valor honesto por um dólar honesto'

Essas qualidades podem ser rastreadas até Hamilton. Por volta da virada do século 20, Ham Carhartt começou a costurar macacões à mão após receber pedidos de trabalhadores ferroviários. Ele usou uma máquina de costura elétrica de meio cavalo-vapor em um pequeno loft em Detroit - e em 1910 ele cresceu sua empresa para um companheiromarcador de posiçãoy que operava fábricas de algodão na Carolina do Sul e Geórgia e quatro instalações de costura nos EUA

Uma vibração distintamente de trabalho árduo foi infundida em toda a operação por seu fundador. 'Valor honesto por um dólar honesto' era o lema . Mas depois que a empresa quase desmoronou durante o colapso do mercado de ações em 1929 e a depressão subsequente, o filho de Hamilton, Wylie, tornou-se presidente em 1937 e estreou novas linhas de roupas de caça para exteriores. A filha de Wylie Carhartt, Gretchen, casou-se com Robert Valade - que assumiu o comando da empresa em 1959. Ele modernizou as instalações de produção da Carhartt e começou um negócio de marca própria, criando produtos especificamente para lojas de departamentos. A marca continuou a crescer e ganhou popularidade entre os trabalhadores da construção e de atividades ao ar livre, que descobriram que as roupas resistentes resistiam às condições adversas. O boca a boca gerou mais vendas, com a ajuda de grandes projetos de construção na América do Norte, como a construção do oleoduto trans-Alasca, que começou em 1975.

Em 1996, o bisneto de Hamilton, Mark Valade, tornou-se presidente da Carhartt. Tendo crescido em uma empresa familiar, ele estabeleceu novas operações na Europa e uma empresa global de comércio eletrônico. Ele fez a transição para CEO em 2013 e, em uma varredura, abriu dezenas de lojas de varejo Carhartt e uma linha feminina - abraçando totalmente sua capacidade de cruzar fronteiras, demografia e gostos. É assim que Matthew McConaughey veste uma jaqueta cor de areia Duck Detroit ao longo do filme de 2014 Interestelar e em 2018 Nova york revista pondera : 'Por que não consigo andar cinco quarteirões sem ver um gorro Carhartt?'

Com certeza, a maioria das empresas familiares luta com o planejamento da sucessão; 70 por cento não chegam nem mesmo à segunda geração, de acordo com Margarita Tsoutsoura, a professora John e Dyan Smith de administração e negócios familiares no SC Johnson College of Business de Cornell. No entanto, na Carhartt, que agora está em sua quinta geração - um membro da família é desenvolvedor web, outro trabalha em marketing - cada mudança de geração parece torná-la mais forte, e isso ajudou a diversificar ainda mais sua base de fãs.

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Talvez parte da força venha da visão de longo prazo que as empresas familiares tendem a adotar, diz Carrie Hall, que lidera a rede de profissionais de empresas familiares da Ernst & Young. Um grande estudo de grandes empresas familiares conduzido pelo grupo mostrou que a capacidade de tomar decisões com base em uma visão de longo prazo proporcionou a essas empresas muitos benefícios.

“Eles não se preocupam com o que os analistas pensam ou se concentram em se tornarem atraentes para os investidores”, diz Hall. 'Eles estão inflexíveis de que irão construir algo como bons administradores de transmitir seu trabalho para a próxima geração.'