Nomeando Seu Preço

Para as pequenas empresas em particular, poucas decisões são tão importantes - e tão negligenciadas - quanto a definição de preços. Veja como criar uma estratégia de preços que faz o que você precisa para

O dono de uma mercearia em Vermont uma vez compartilhou sua filosofia de preços com um representante de vendas: 'O que você cobra me diz o quão baixo posso ir. O que meu concorrente define os preços é o quão alto eu posso ir. Eu apenas escolho um lugar no meio, e esse é o meu preço. '



Esse dono da mercearia de Vermont não está sozinho. Muitas empresas abordam os preços da mesma forma pouco imaginativa. A maioria dos gerentes simplesmente não pensa em preços como uma ferramenta de marketing que pode ser usada de forma criativa para construir seus negócios. E, no entanto, para muitas empresas (especialmente start-ups ou pequenos negócios em crescimento), não há nenhuma outra decisão de marketing ou vendas que afete mais imediatamente a aceitação ou rejeição do cliente do que você vende, seu fluxo de caixa e talvez até mesmo seu sucesso ou fracasso geral. Além do mais, mesmo que sua empresa já exista há algum tempo, é provável que você esteja usando a mesma abordagem de precificação que desenvolveu 5 ou 10 anos atrás.



O objetivo aqui, então, não é dizer a você como precificar seus produtos ou serviços. Em vez disso, é para ajudá-lo a dar uma olhada nas políticas de preços de sua empresa para que possa competir melhor e, em última análise, ganhar mais dinheiro.


No início
Antes de descobrir como fazer com que os preços realmente funcionem para você, é preciso saber o que especificamente deseja que os preços façam pelo seu negócio. Em outras palavras, quais são os objetivos da sua empresa? Para aumentar as vendas? Para aumentar a participação no mercado? Para maximizar o fluxo de caixa ou lucro? Para impedir que a concorrência entre no nicho de sua empresa? Para diminuir a demanda para que você possa permanecer dentro de sua capacidade de produção atual? Para fazer com que mais pessoas experimentem seu produto ou serviço? Para estabelecer uma imagem particular? Alguma combinação desses objetivos? Depois de pensar seriamente no que deseja realizar, escreva. Isso pode parecer trivial, mas não consigo enfatizar o suficiente. Essas metas escritas serão o que o manterá no caminho quando você começar a experimentar diferentes ideias de preços. Eles serão a medida que você usará para julgar o que é ou não apropriado, de modo que suas decisões de preços estejam em linha com os objetivos de sua empresa.




O que você precisa saber
O preço é uma decisão de marketing? Uma decisão de vendas? Uma decisão financeira? Decisões de preços altamente eficazes são tudo daqueles. Se você tiver gerentes separados para essas áreas funcionais da empresa, cada um deve desempenhar um papel na construção de sua estratégia de preços. Se vocês servir em todas essas funções, então certifique-se de usar todos os chapéus ao pensar sobre os preços. Caso contrário, suas decisões de preços não levarão em conta tudo o que é necessário para torná-los altamente eficazes. Ao abordar os preços de uma visão multifuncional, você certamente incluirá cada um dos 'Cinco Cs da determinação de preços'. (Certa vez, um professor universitário me ensinou que existem três Cs; a experiência acrescentou mais dois!)

1. Custo. Este é o componente mais óbvio das decisões de preços (o 'quanto você me cobra' na estratégia de nossa mercearia em Vermont). Obviamente, você não pode começar a estabelecer um preço eficaz até conhecer sua estrutura de custos de dentro para fora, e isso inclui ambos os custos diretos e custos totalmente carregados (em outras palavras, qualquer coisa além dos custos do produto), como despesas indiretas, descontos comerciais e assim por diante. E significa conhecer as estruturas de custo de cada item ou serviço que você vende, não apenas com base na média de toda a empresa ou linha de produtos. Com muita frequência, os gerentes tomam decisões de preços com base no custo médio das mercadorias quando, na verdade, existem grandes variações nas margens de um item para outro.

2. Cliente. Ah, o cliente, o juiz final para saber se o seu preço, em combinação com a qualidade do serviço ou produto, oferece um valor superior. Como exatamente seus clientes ou clientes em potencial veem o preço? Você pode apostar que eles não o veem como um único número, mas, em vez disso, veem de uma ampla variedade de maneiras. Portanto, ao considerar sua estratégia de preços, peça a opinião de seus clientes. Você pode se surpreender com as respostas que obtém. Por exemplo, quando um colega e eu estávamos projetando um serviço de avaliação de hipotecas, ligamos para compradores de casas recentes, descrevemos a ideia para eles e fizemos duas perguntas simples: Quanto você acha que esse serviço custaria? Você teria comprado o serviço quando estava comprando uma hipoteca? Suas respostas nos surpreenderam. Os clientes esperavam e estavam dispostos a pagar duas a três vezes o que planejávamos cobrar.



Aqui estão as informações que você deseja saber: Qual é o cliente alcance esperado - os pontos de preços mais altos e mais baixos disponíveis - para o seu produto ou serviço? Dentro dessa faixa, qual é o seu cliente-alvo específico faixa aceitável , o valor mais alto e o mais baixo que ele pagará? Os pontos altos e baixos nessas faixas afetam a forma como os clientes veem o preço, e é importante perceber que as faixas não têm apenas uma extremidade superior, mas também uma extremidade inferior.

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Que preços os clientes olham? Os preços dos refrigerantes são um exemplo bom e simples. Lá está o absoluto preço (US $ 1,29 por uma garrafa de dois litros de Coca); a relativo preço (em comparação com uma garrafa de dois litros de Pepsi, ou mesmo com outros produtos da Coca, como uma embalagem de seis latas a US $ 2,29); a padrão preço (por onça a cerca de 6 ¢); e, claro, o regular contra venda preço (99 ¢ 'em especial', quase todas as semanas). De que forma seus clientes avaliam o preço do que você vende?

Além do que você cobra, quais são os outros custos que os clientes pensam ao considerarem seu produto ou serviço? Há algum custo de pesquisa (como custo em tempo e dinheiro para comprar um site de reunião de vendas)? Existem custos de transação (como frete e impostos e o custo de pedir dinheiro emprestado para comprar um barco)? Existem custos de mudança que os clientes devem pagar para mudar do produto ou serviço que estão usando agora (como taxas para mudar de serviço telefônico ou o agravamento e a papelada envolvidos na mudança de conta corrente)? Existem custos de compras relacionadas (como um cliente ter que pagar a outra pessoa para colocar o papel de parede que ele compra de você)? Todos esses fatores podem entrar no pensamento do cliente sobre o preço em seu negócio, mesmo que não tenham nada a ver com o que você cobra. Portanto, para ser inteligente sobre suas escolhas de preços, você precisa pensar sobre esses elementos invisíveis. Às vezes, eles representam limitações. Outras vezes, eles oferecem grandes oportunidades. Por exemplo, os cassinos de jogos de azar geralmente estruturam seus preços para eliminar os outros custos envolvidos na compra, oferecendo viagens gratuitas para o local. Essencialmente, eles transformaram os custos das compras relacionadas em parte do negócio.

3. Canais de Distribuição Se você vende por meio de qualquer intermediário para chegar aos usuários finais de seu produto ou serviço, esses intermediários afetam seus preços de duas maneiras. Primeiro, você precisa definir o preço para que suas margens sejam grandes o suficiente para motivá-los a fazer o que você precisa que eles façam. Em segundo lugar, você deve considerar as margens que eles adicionam e que afetam o preço que seus usuários finais pagam.

4. Competição. É aqui que os gerentes costumam tomar suas decisões fatais de preços. Em primeiro lugar, não se engane. Cada empresa e cada produto têm concorrência. Mesmo que o seu produto ou serviço seja único (seja lá o que for realmente significa), seu cliente potencial tem passado sem ele até agora, então deve haver alternativas, por mais remotas que possam parecer para você. Certifique-se, ao considerar as abordagens de preços, que você pensa muito cuidadosamente sobre com quem você compete no comprador ponto de vista (o único ponto de vista que importa). Se você não conhece todas as alternativas que os compradores avaliam em você, pegue o telefone e pergunte a algumas delas.

5. Compatibilidade. O preço não é uma decisão independente. Deve funcionar em conjunto com tudo o mais que você está tentando alcançar como empresa. A sua abordagem de preços é compatível com seus objetivos de marketing? Com suas metas de vendas? Com a imagem que deseja projetar? Novamente, esses objetivos devem ser explicitamente declarados e escritos. Se seus objetivos de produção, por exemplo, são uniformizar o processo para que você possa controlar melhor o estoque, a última coisa que você deseja é uma estratégia de preços que force aumentos sazonais na demanda.


Como quebrar o molde
OK, você descobriu o que deseja que seu preço alcance (você o anotou, lembra?), E você e seus gerentes examinaram minuciosamente os Cinco Cs da Precificação conforme se aplicam ao seu negócio. Agora você está pronto para começar a pensar de forma criativa e proativa sobre os preços. Para fazer isso, você deve seguir uma regra simples: Esqueça absolutamente tudo o que você sabe sobre 'como isso é feito no meu negócio' e comece a ver como isso é feito em outros negócios. Em seguida, pense em como as abordagens de precificação de outras empresas e setores podem ser aplicadas (direta ou indiretamente) para precificar os produtos ou serviços de sua empresa. Mais uma regra: nunca olhe para uma abordagem de preços de outras empresas ou setores e pense: Bem, isso nunca funcionaria no meu negócio. Esse tipo de pensamento é o beijo da morte. Em vez disso, pergunte sempre: Como esse tipo de preço - ou alguma variação - poderia ser aplicado ao meu negócio?

Para ajudá-lo a começar, você encontrará 19 abordagens de preços descritas no Creative Pricing Primer. (Consulte a página 3.) Esses exemplos vêm de produtos e serviços de consumo e de situações entre empresas. As abordagens apresentadas não são mutuamente exclusivas e certamente não são totalmente inclusivas. Eles são oferecidos como uma forma de estimular ideias que funcionarão para sua empresa. Aqui está sua tarefa (afinal, este é um mini-M.B.A. curso): leia a cartilha e, para cada abordagem apresentada, anote no espaço fornecido de alguma forma que sua empresa possa ser capaz de usar esse tipo de preço.


Dicas Finais
Conforme você desafia a si mesmo e ao seu pessoal a abordar os preços com imaginação e mente aberta, aqui estão várias outras considerações que podem torná-lo mais eficaz:

1 Não limite novas estratégias de preços a novos produtos. Desafie os preços de seus produtos ou serviços existentes. Como você pode definir um preço diferente para atingir seus objetivos?

dois. Não se venda curto. O erro mais comum na definição de preços é presumir que você deve definir preços baixos. Encontre maneiras criativas de descobrir a que altura você pode ir. Você pode testar de alguma forma? Converse com clientes em potencial sobre preços. Um velho provérbio diz: 'Existem dois tolos em cada mercado. Um cobra muito, o outro não é suficiente. ' Não seja idiota - de qualquer maneira.

3 Ao fazer um aumento de preço, tente sincronizá-lo com outras alterações em seu produto ou serviço que agreguem valor. As montadoras, por exemplo, aumentam seus preços quando os novos modelos são lançados.

Quatro. Se você está pensando em reduzir o preço, certifique-se de analisar os números para ver quão grande será o aumento nas vendas de que você precisará apenas para voltar aos níveis de fluxo de caixa e lucro que você tem agora. Um ponto óbvio, talvez, mas muitas vezes esquecido.

5 Nunca pare de procurar novas ideias de preços. Quando você estiver comprando algo como consumidor ou profissional, pense em como os produtos ou serviços são cobrados. Em seguida, tente aplicar o pensamento ao seu negócio. Peça a seus gerentes e funcionários que façam o mesmo e relatem a você.

Quem quer que tenha dito primeiro 'Um centavo por seus pensamentos' obviamente presumiu que o vendedor adotaria uma abordagem de preços bastante direta e sem imaginação. Aposto que o vendedor melhoraria as margens de lucro cobrando um níquel pelo primeiro pensamento e, em seguida, usando uma abordagem em degraus para cada pensamento depois disso, até o limite de. . . bem, você começa a foto.


Michael D. Mondello examinou os preços de um ponto de vista acadêmico enquanto se especializava em finanças e marketing na Kellogg School of Management da Northwestern University; de uma perspectiva de vendas, quando atuou como representante de vendas e gerente de zona na Procter & Gamble; como consultor do Delta Consulting Group, em Trumbull, Connecticut; e como gerente de marketing, anteriormente na Procter & Gamble e atualmente na Celestial Seasonings, em Boulder, Colorado, onde é vice-presidente de marketing.


PRIMÁRIO DE PREÇOS CRIATIVOS

ABORDAGEM DE PREÇOS

COMO FUNCIONA

EXEMPLO

COMO PODE SE APLICAR AO SEU NEGÓCIO?

1. Agrupamento ou desagregação

Venda produtos ou serviços juntos como pacotes ou separe-os e defina o preço de acordo.

Ingressos para a temporada; equipamento estéreo; aluguel de carros cobrando pelo ar-condicionado.

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2. Preços por período de tempo

Ajuste o preço, para cima ou para baixo, durante horários específicos para estimular ou reconhecer as mudanças na demanda.

Tarifas de viagens fora da temporada (para aumentar a demanda); taxas de período de pico em caixas eletrônicos bancários (para mudar a demanda).

3. Preço de teste

Facilite e reduza o risco de um cliente experimentar o que você vende.

Assinaturas iniciais de clube de saúde por três meses; 'taxas de visualização' baixas e não reembolsáveis ​​em vídeos de treinamento.

4. Preço da imagem

Às vezes o cliente quer pagar mais, então você fixa o preço de acordo.

O quarto de hotel mais caro de uma cidade; uma vitamina de marca própria subindo preço para aumentar as vendas unitárias, sinalizando qualidade aos clientes.

5. Preços do sistema de contabilidade

Estruture o preço para torná-lo mais vendável dentro dos sistemas de compra de uma empresa.

Fature em fases para que nenhuma fatura exceda um limite de autorização; classifique os elementos para que as peças sejam cobradas de outros itens de linha.

6. Pacotes de preços de valor agregado

Incluir serviços gratuitos de 'valor agregado' para atrair compradores de pechinchas, sem baixar o preço.

Uma revista está oferecendo aos anunciantes vinculações gratuitas de merchandising quando eles compram espaço publicitário a preços de tabela.

(contínuo)

ABORDAGEM DE PREÇOS

COMO FUNCIONA

EXEMPLO

COMO PODE SE APLICAR AO SEU NEGÓCIO?

7. Pague um preço

Uso ilimitado ou quantidade ilimitada de um serviço ou produto, por uma taxa fixa.

Parques de diversão; contratos de escritório-copiadora; barras de saladas.

8. Preços promocionais constantes

Embora exista um preço 'normal', ninguém o paga.

Varejistas de eletrônicos de consumo 'sempre combinando com o' preço mais baixo 'da cidade; sempre oferecendo uma pizza grátis quando o cliente compra uma a preço normal.

9. Desempenho de preço

O valor que os clientes pagam é determinado pelo desempenho ou valor que recebem.

Os gerentes de dinheiro recebem lucros; oferecendo um guia de transição de carreira por US $ 80 e permitindo que os compradores solicitem algum valor reembolsado após o uso.

10. Mude o padrão

Em vez de ajustar o preço, ajuste o padrão para fazer seu preço parecer diferente (e melhor).

Uma câmara de compensação de revistas está vendendo uma assinatura de $ 20 por 'quatro pagamentos de apenas $ 4,99'.

11. Transfira os custos para o seu cliente

Repasse os custos acessórios diretamente para o seu cliente e não inclua esses custos no seu preço.

Uma empresa de consultoria cobra uma taxa e, em seguida, cobra novamente todos os custos de correspondência, telefone e viagem diretamente para o cliente.

12. Preço variável vinculado a uma variável de criativo

Configure uma programação de preços 'preço por' vinculada a uma variável relacionada.

Corte de cabelo das crianças a 10 centavos de dólar por polegada da altura da criança; o espaço da marina é cobrado em US $ 25 por pé por um barco.

13. Nomes diferentes para segmentos de preços diferentes

Venda essencialmente o mesmo produto, com nomes diferentes, para atrair diferentes segmentos de preços.

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Números de modelo separados ou variações da mesma TV para lojas de descontos, lojas de departamentos e lojas de eletrônicos.

14. Preços cativos

Prenda seu cliente vendendo o sistema barato e, a seguir, lucre com a venda de consumíveis de alta margem.

O exemplo clássico: vender lâminas de barbear a preço de custo, com toda a margem feita nas vendas de lâminas.

15. Preços da linha de produto

Estabeleça uma faixa de preços em sua linha. Estruture os preços para incentivar os clientes a comprar seu produto ou serviço de maior lucro.

Linhas de carros de luxo (os modelos de última geração aumentam o prestígio de toda a linha, mas têm preços que estimulam a venda de modelos mais lucrativos).

16. Preço diferencial

Cobrar de cada cliente ou de cada segmento de cliente o que cada um pagará.

Nas vendas de carros novos, uma oferta para cada comprador; Bilhetes do teleférico do Colorado vendidos localmente com desconto, pelo preço total para voos.

17. Desconto de qualidade

Configure uma prática de preços padrão, o que pode ser feito de várias maneiras.

Desconto por unidade em tudo unidades, como com reimpressões de artigos; descontos apenas nas unidades acima de um determinado nível, como acontece com os clubes de discos.

18. Fixo, então variável

Institua uma cobrança 'apenas para começar', seguida por uma cobrança variável.

Tarifas de táxi; serviços telefônicos vinculados ao uso.

19. 'Não ultrapasse esse preço!'

Preço logo abaixo de limites importantes para o comprador, para dar uma percepção de preço mais baixo.

Cobrando $ 499 por um terno; $ 195.000 em vez de $ 200.000 para um projeto de design.

NOTA: Depois de ser criativo, certifique-se de que está coberto. O aspecto mais importante de qualquer abordagem de preços é que ela é legal e ética. Verifique com o advogado.