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Como definir o preço de seus produtos

Um dos segredos para o sucesso dos negócios é o preço adequado de seus produtos. Preço de seus produtos corretamente e isso pode aumentar o quanto você vende, criando a base para um negócio que irá prosperar. Se errar em sua estratégia de preços, você poderá criar problemas que sua empresa talvez nunca seja capaz de superar.

'É provavelmente a coisa mais difícil que existe a fazer', diz Charles Toftoy, professor associado de ciência da administração na George Washington University. 'É parte arte e parte ciência.'

Existem vários tipos diferentes de estratégias de preços nos negócios. No entanto, não existe uma abordagem infalível e baseada em fórmulas que se adapte a todos os tipos de produtos, negócios ou mercados. O preço de seu produto geralmente envolve a consideração de certos fatores-chave, incluindo identificar seu cliente-alvo, rastrear quanto os concorrentes estão cobrando e compreender a relação entre qualidade e preço. A boa notícia é que você tem bastante flexibilidade para definir os preços. Essa também é a má notícia.

As páginas a seguir detalham como atender às suas metas de negócios na definição de preços de produtos, quais fatores considerar ao definir os preços e como determinar se deve aumentar ou diminuir seus preços.

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Como definir o preço de seus produtos: atendendo às metas de negócios

Seja claro sobre como ganhar dinheiro
O primeiro passo é deixar bem claro o que você deseja alcançar com sua estratégia de preços: você quer ganhar dinheiro. É por isso que você possui um negócio. Ganhar dinheiro significa gerar receita suficiente com a venda de seus produtos para que você possa não apenas cobrir seus custos, mas também obter lucro e talvez expandir seus negócios.

O maior erro que muitas empresas cometem é acreditar que só o preço impulsiona as vendas. Sua capacidade de vender é o que impulsiona as vendas e isso significa contratar os vendedores certos e adotar a estratégia de vendas certa. 'A primeira coisa que você precisa entender é que o preço de venda é uma função de sua capacidade de vender e nada mais', diz Lawrence L. Steinmetz, co-autor de Como Vender com Margens Maiores do que Seus Concorrentes: Ganhando Cada Venda pelo Preço Total, Taxa ou Taxa (Wiley 2005) e consultor de negócios em Boulder, Colorado por 40 anos. 'Qual é a diferença entre um Rolex de $ 8.000 e um relógio Seiko de $ 40? O Seiko é um relógio melhor. É muito mais preciso '& brvbar ;. A diferença é sua capacidade de vender. '

Ao mesmo tempo, esteja ciente dos riscos que acompanham a tomada de decisões insatisfatórias de preços. Existem duas armadilhas principais que você pode encontrar - sob o preço e sob o preço.

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  • Abaixo dos preços. Determinar o preço de seus produtos por um custo muito baixo pode ter um impacto desastroso em seus resultados financeiros, embora os proprietários de empresas muitas vezes acreditem que isso é o que deveriam fazer em uma economia em crise. 'O preço preciso do seu produto é crítico em qualquer ponto do ciclo econômico, mas não mais do que em uma recessão', diz Laura Willett, uma consultora de pequenas empresas e membro do corpo docente do departamento de finanças do Bentley College em Waltham, Massachusetts. 'Muitos negócios equivocadamente abaixo do preço de seus produtos, tentando convencer o consumidor de que seu produto é a alternativa menos cara na esperança de aumentar o volume; mas, na maioria das vezes, é simplesmente percebido como 'barato'. Lembre-se de que os consumidores desejam sentir que estão obtendo o valor de seu dinheiro e a maioria não está disposta a comprar de um vendedor que acreditam ter menos valor, diz Willett. As empresas também precisam ter muito cuidado para cobrir totalmente seus custos ao definir o preço dos produtos. “Reduzir os preços a ponto de distribuir o produto não será do interesse da empresa a longo prazo”, diz Willett.
  • Sobre preços. Por outro lado, o preço alto de um produto pode ser igualmente prejudicial, pois o comprador sempre estará olhando para os preços de seus concorrentes, diz Willett. Preços além do desejo do cliente de pagar também podem diminuir as vendas. Toftoy diz que uma armadilha é que os empresários ficarão tentados a cobrar preços muito altos logo de cara. 'Eles acham que têm que cobrir todas as despesas das pessoas que trabalham para eles, o aluguel, etc. e esse é o preço que custa para fazer tudo isso', diz ele. 'Coloque-se no lugar do cliente. Qual seria um preço justo para você? ' Ele aconselha fazer pequenas pesquisas com clientes com duas ou três perguntas em um formulário do tamanho de um cartão de índice, perguntando-lhes se o preço era justo.

Entenda suas outras prioridades de negócios
Existem outras razões para se abrir um negócio. Entenda o que você deseja do seu negócio ao definir os preços de seus produtos. Além de maximizar os lucros, pode ser importante para você maximizar a participação de mercado com seu produto - isso pode ajudá-lo a diminuir seus custos ou pode resultar no que os economistas chamam de 'efeitos de rede', ou seja, o valor do seu produto aumenta à medida que mais pessoas use-o. (Um ótimo exemplo de produto com efeito de rede é o sistema operacional Windows da Microsoft. Quando mais pessoas começaram a usar o Windows em vez de produtos rivais, mais desenvolvedores de software criaram aplicativos para rodar nessa plataforma.)

Você também pode querer que seu produto seja conhecido por sua qualidade, em vez de ser apenas o mais barato do mercado. Nesse caso, você pode querer um preço mais alto para seu produto para refletir a qualidade. Durante uma recessão, você pode ter outras prioridades de negócios, como a sobrevivência absoluta, então você pode querer definir o preço de seus produtos para recuperar o suficiente para manter sua empresa nos negócios.



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Como definir o preço de seus produtos: fatores a serem considerados

“Existem muitos métodos disponíveis para determinar o preço 'certo'”, diz Willett. “Mas as empresas de sucesso usam uma combinação de ferramentas e sabem que o fator-chave a considerar é sempre o seu cliente em primeiro lugar. Quanto mais você souber sobre seu cliente, melhor poderá fornecer o que ele valoriza e mais poderá cobrar. '

Conheça seu cliente
Realizar algum tipo de pesquisa de mercado é essencial para conhecer seu cliente, diz Willett. Esse tipo de pesquisa pode variar de pesquisas informais de sua base de clientes existente que você envia por e-mail junto com promoções a projetos de pesquisa mais extensos e potencialmente caros realizados por firmas de consultoria terceirizadas. As empresas de pesquisa de mercado podem explorar seu mercado e segmentar seus clientes potenciais de maneira muito granular - por dados demográficos, pelo que eles compram, se são sensíveis ao preço, etc. Se você não tem alguns milhares de dólares para gastar em pesquisa de mercado, você pode apenas olhar para os consumidores em termos de alguns grupos distintos - os sensíveis ao orçamento, os centrados na conveniência e aqueles para quem o status faz a diferença. Em seguida, descubra qual segmento você está almejando e defina o preço de acordo.

Conheça seus custos
Um princípio fundamental da definição de preços é que você precisa cobrir seus custos e, em seguida, contabilizar o lucro. Isso significa que você precisa saber quanto custa o seu produto. Você também precisa entender o quanto é necessário para marcar o produto e quantos você precisa vender para ter lucro. Lembre-se de que o custo de um produto é maior do que o custo literal do item; também inclui custos indiretos. Os custos indiretos podem incluir custos fixos como aluguel e custos variáveis ​​como taxas de envio ou estoque. Você deve incluir esses custos em sua estimativa do custo real do seu produto.

- Comece com o X primeiro. X é o custo da matéria-prima, mão-de-obra, aluguel e tudo o que foi necessário para fazer o produto para que, se você o vendesse, tivesse um ponto de equilíbrio ', aconselha Toftoy. 'Você se torna o que você acha que precisa fazer com ele. Isso pode depender do seu negócio. Em geral, os restaurantes ganham cerca de 4%, o que é bastante baixo. Se você quiser 10 por cento, deve incluir isso em seus custos e é o que você cobra. '

Muitas empresas não levam em consideração todos os seus custos e preços menores ou, literalmente, levam em consideração todos os seus custos e esperam obter lucro com um produto e, portanto, cobrar caro. Uma boa regra é fazer uma planilha de todos os custos que você precisa cobrir a cada mês, que pode incluir o seguinte:

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  • Os custos reais do produto, incluindo mão-de-obra e os custos de marketing e venda desses produtos.
  • Todas as despesas operacionais necessárias para possuir e operar o negócio.
  • Os custos associados ao empréstimo de dinheiro (custos do serviço da dívida).
  • Seu salário como proprietário e / ou gerente do negócio.
  • Um retorno sobre o capital que você e quaisquer outros proprietários ou acionistas investiram.
  • Capital para expansão futura e reposição de ativos fixos à medida que envelhecem.

Liste o valor em dólares de cada um em sua planilha. O total deve dar uma boa ideia da receita bruta que você precisará gerar para garantir a cobertura de todos esses custos.

Conheça sua meta de receita
Você também deve ter uma meta de receita para quanto de lucro deseja que sua empresa obtenha. Pegue essa meta de receita, leve em consideração seus custos de produção, marketing e venda de seu produto e você pode chegar a um preço por produto que deseja cobrar. Se você tiver apenas um produto, este é um processo simples. Estime o número de unidades desse produto que você espera vender no próximo ano. Em seguida, divida sua meta de receita pelo número de unidades que espera vender e você terá o preço pelo qual precisa vender seu produto para atingir suas metas de receita e lucro.

Se você tiver vários produtos diferentes, precisará alocar sua meta de receita geral para cada produto. Em seguida, faça o mesmo cálculo para chegar ao preço pelo qual você precisa vender cada produto para atingir seus objetivos financeiros.

Conheça sua competição
Também é útil olhar para a concorrência - afinal, seu cliente provavelmente também o fará. 'Os produtos oferecidos são comparáveis ​​aos seus? Nesse caso, você pode usar o preço deles como um indicador inicial ', sugere Willett. 'Então, veja se há valor adicional em seu produto; você, por exemplo, oferece serviço adicional com o seu produto ou o seu bem é de melhor qualidade percebida? Nesse caso, você pode suportar um preço mais alto. Tenha cuidado com as diferenças regionais e sempre considere seus custos. '

Pode até valer a pena preparar uma comparação direta do preço de seu (s) produto (s) com o (s) produto (s) de seu concorrente. A chave aqui é comparar os preços líquidos, não apenas o preço de lista (ou publicado). Essas informações podem vir de telefonemas, compras secretas, dados publicados, etc. Durante esse processo, faça anotações sobre como sua empresa e seus produtos - e a concorrência - são percebidos pelo mercado. Seja brutalmente honesto em sua avaliação.

Saiba para onde o mercado está indo

É claro que você não pode ser um adivinho, mas pode acompanhar os fatores externos que afetarão a demanda por seu produto no futuro. Esses fatores podem variar de algo tão simples como padrões climáticos de longo prazo até leis que podem impactar as vendas futuras de seus produtos. Leve também em consideração seus concorrentes e suas ações. Um concorrente responderá ao lançamento de um novo produto no mercado envolvendo sua empresa em uma guerra de preços?

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Como definir o preço de seus produtos: decidindo aumentar ou diminuir os preços

Um tamanho não serve para todos. Você só pode ir tão longe precificando todos os seus produtos com base em uma marcação fixa do custo. O preço do produto deve variar dependendo de vários fatores, incluindo:

  • O que o mercado está disposto a pagar.
  • Como sua empresa e seu produto são percebidos no mercado.
  • O que seus concorrentes cobram.
  • Se o produto é 'altamente visível' e freqüentemente comprado e comparado.
  • O volume estimado de produto que você pode vender.

Isso abre a porta para aumentar e / ou reduzir os preços de seus produtos. Para fazer essa ligação de uma forma ou de outra, você deve primeiro entender o que já está funcionando. Analise a lucratividade de seus produtos existentes, para que você possa fazer mais do que funciona e parar de fazer o que não funciona. Você deseja descobrir quais de seus produtos existentes estão ganhando dinheiro e quais estão perdendo dinheiro. Você pode se surpreender com a quantidade de produtos que estão perdendo dinheiro - conserte-os o mais rápido possível.

Você também deve reavaliar constantemente seus custos. Para vender direito, é preciso comprar direito. Se você está tendo dificuldade para vender um produto com um lucro aceitável, o problema pode ser que você não está comprando o produto certo. Pode ser que seu custo seja muito alto, em vez de seu preço muito baixo.

Quando aumentar os preços - e como
Você deve sempre testar novos preços, novas ofertas e novas combinações de benefícios e prêmios para ajudá-lo a vender mais de seu produto a um preço melhor. Teste novas ofertas a cada mês. Aumente o preço e ofereça um bônus novo e exclusivo ou um serviço especial para o cliente. Meça o aumento ou diminuição no volume do produto que você vende e o lucro bruto total em dólares que você gera.

É um fato da vida nos negócios que você terá que aumentar os preços de vez em quando como parte da administração prudente de seus negócios. Se você nunca aumentar seus preços, não estará no mercado por muito tempo. Você tem que monitorar constantemente seu preço e custo para que você seja competitivo no mercado e ganhe o tipo de dinheiro que merece.

“A melhor maneira de determinar se o produto está sendo precificado corretamente é observar os volumes de vendas imediatamente após fazer qualquer alteração”, diz Willett. 'Isso pode ser feito observando as cobranças em dinheiro (se o negócio for baseado em dinheiro ou cartão de crédito) ou vendas a crédito (se contas a receber forem usadas) nas semanas seguintes. Se um aumento de preço for muito alto, os clientes reagirão muito rapidamente. Também observar a concorrência pode ajudar - se você fez uma mudança positiva nos preços; os concorrentes provavelmente seguirão o exemplo. '

Mas existe uma maneira certa e uma maneira errada de aumentar os preços. Você não quer alienar sua base de clientes existente aumentando os preços muito acentuadamente, especialmente durante uma recessão. “Em vez de ter um aumento repentino, tenha um plano estratégico de dois a cinco anos, durante o qual você aumentará gradualmente seu preço de 5 a 10%”, aconselha Toftoy. 'Se a empresa estiver com problemas e você disser:' Ei, vou marcar tudo '& brvbar; esse tipo de assusta as pessoas. Dessa forma, você não passou de $ 5 para $ 15. Você gastou $ 7,50 primeiro. '

“Em termos de aumento de preço - isso é mais facilmente aceito em tempos econômicos 'bons'”, diz Willett. “À medida que o custo subjacente de produção do produto aumenta, o cliente está preparado para aceitar o aumento do preço para eles. Se o cliente perceber que os custos da empresa estão diminuindo, enquanto o preço está aumentando. Isso não será bem recebido e provavelmente sairá pela culatra. '

Quando reduzir os preços - e como
Você pode perceber que perdeu seu público-alvo ao definir um preço muito alto para seus produtos. Você sempre pode optar por fazer um desconto em seus produtos ou oferecer algo de graça aos clientes para que eles experimentem seu produto ou gerem tráfego para sua loja ou site. “Você precisa conseguir que as pessoas entrem”, diz Toftoy. “As pessoas gostam de ganhar algo de graça ou algum tipo de desconto. Você pode tornar a quarta-feira o dia do cidadão idoso, quando os idosos recebem um desconto de 20%. Então, talvez você possa oferecer um dia de desconto para estudantes. Então, tudo o que você está fazendo é manter o preço igual, mas para essas pessoas você está dando uma parte, mas não é como se você tivesse baixado todos os preços.

Geralmente, baixar os preços não é uma boa prática, a menos que você esteja usando estrategicamente para obter participação de mercado e tenha um produto sensível ao preço ou se todos os seus concorrentes estiverem baixando os preços, diz Willett. “Uma alternativa para reduzir o preço é oferecer menos pelo mesmo preço, o que reduzirá efetivamente seus custos sem parecer reduzir o valor para o cliente”, diz ela. 'Os restaurantes acharam isso particularmente útil em termos de tamanho das porções, mas essa mesma estratégia pode ser aplicada às indústrias de serviços também.'

Monitore seus preços
Outro componente-chave para definir o preço certo de seu produto é monitorar continuamente seus preços e sua lucratividade subjacente mensalmente. Não basta olhar para a lucratividade geral da sua empresa todos os meses. Você tem que se concentrar na lucratividade (ou falta de lucratividade) de cada produto que vende. Você precisa ter certeza absoluta de que sabe até que ponto cada produto que vende está contribuindo para sua meta de ganhar dinheiro a cada mês. Lembre-se: 'As pessoas respeitam o que você inspeciona.'

Aqui estão algumas outras práticas para ajudá-lo a definir o preço certo:

  • Ouça seus clientes. Tente fazer isso regularmente, obtendo feedback dos clientes sobre seus preços. Deixe-os saber que você se preocupa com o que eles pensam.
  • Fique de olho em seus concorrentes. Se você não tem muito dinheiro e não pode pagar para contratar uma equipe de pesquisa de mercado, contrate alguns estudantes universitários para sair regularmente e monitorar o que seus concorrentes estão fazendo.
  • Tenha um plano de ação orçamentária em vigor. Tente ter um plano de preços que se estenda por três a seis meses no futuro.

Você deve a si mesmo e à sua empresa ser implacável no gerenciamento dos preços de seus produtos. Lembre-se de que a forma como você define o preço dos produtos pode ser a diferença entre o sucesso - ou o fracasso - do seu negócio.

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por Lawrence L. Steinmetz e William T. Brooks
Federação Nacional de Empresas Independentes
Esta associação comercial de pequenas e médias empresas mantém uma seção sobre como definir preços, quando dar descontos e quando aumentar suas tarifas, entre outros temas.

Administração de pequenas empresas dos EUA
Agência governamental para questões de pequenas empresas opera um site dedicado às decisões de mercado e preços que as empresas devem tomar.

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