Principal Marketing 10 anos atrás, pizza 'papelão' quase matou o Domino's. Então, Domino's Did Something Brilliant

10 anos atrás, pizza 'papelão' quase matou o Domino's. Então, Domino's Did Something Brilliant

Em 2010, a Domino's teve um problema. Claro, a Domino's era uma das maiores cadeias de entrega de pizza do mundo. Na verdade, a empresa de pesquisas Brand Keys a classificou como a principal rede de pizzarias em geral.

Velocidade de entrega e conveniência de pedidos - a Domino's foi a primeira no setor a introduzir pedidos móveis, para gamificar o processo de pedidos e permitir que os clientes rastreiem seus pedidos - eram incomparáveis.



No que diz respeito ao sabor, no entanto, a Domino's ficou em último lugar com a Chuck E. Cheese, a rede de pizzarias infantis.



As boas notícias? Você poderia conseguir sua pizza muito, muito rápido.

As más notícias? Você então tinha que comê-lo.



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'Esta é uma empresa,' disse o CEO Patrick Doyle , 'que construiu toda a marca em torno da entrega rápida e confiável, e ... percebemos que todas as pessoas no mundo que queriam uma pizza rápida e conveniente já estavam comprando de nós, e as pessoas que queriam uma ótima torta simplesmente não estavam.'

O problema do sabor era tão ruim - e tão difundido - que quando a Domino's fez seus próprios testes de consumidor, descobriu que as pessoas gostavam menos da mesma pizza se soubessem que era da Domino's do que se pensassem que era uma pizza de outra rede .

'Nós tínhamos criado de alguma forma uma situação,' Doyle disse , 'onde as pessoas gostavam menos da nossa pizza se soubessem que era nossa.'



Embora uma reinvenção completa da receita parecesse arriscada - o CMO Russel Wiener considerou que era um risco tão grande quanto o McDonald's reinventar o Big Mac - vendas em queda e preço estagnado das ações tomaram a decisão que a maioria das empresas teria tomado.

Mas outra decisão não foi.

- A pior desculpa para pizza que já comi.

A Domino's poderia ter tirado uma página da maioria dos manuais de qualquer empresa: trabalhe nos bastidores para solucionar o problema, enquanto faz todo o possível para minimizar a publicidade e a conscientização do cliente.

Afinal, admitir um problema naturalmente traz mais atenção a esse problema. 'Nossa pizza é meio ruim' é a última coisa que os clientes em potencial querem ouvir.

Em vez disso, a Domino's buscou ativamente feedback por meio de seu aplicativo Tracker e incentivou os clientes a fazer upload de fotos em sua campanha 'Mostre sua pizza'.

E então compartilhou parte desse feedback em anúncios nacionais e em um outdoor de vídeo sem censura - exceto para palavrões - da Times Square.

Tipo, 'Pizza no microondas é muito superior.' Tipo, 'A pior desculpa para pizza que já comi.' Tipo, 'O gosto de sua crosta é como papelão', que a empresa disse ter ouvido 'continuamente'.

O CEO apareceu em alguns desses anúncios. Gerentes de produto e marketing. Chefs.

A empresa recebeu o feedback, compartilhou o feedback, abraçado o feedback e, como disse Doyle, prometeu 'trabalhar dias, noites e fins de semana para melhorar.'

O resultado foi um estudo de caso na geração de grande publicidade e conscientização sobre a melhoria do produto. A Domino's não disse, 'O que era ótimo, agora é ainda melhor', uma abordagem comum à qual ninguém presta atenção.

Em vez disso, a Domino's alavancou o 'apelo' do feedback negativo; mostra de pesquisa as pessoas procuram naturalmente notícias predominantemente negativas. Isso fez as pessoas falarem. Isso despertou o interesse das pessoas - tanto pela história quanto pela pizza.

Além disso, o fato de o feedback ser frequentemente compartilhado publicamente tornava mais pessoas propensas a dar feedback. O que deu à empresa mais dados, mais insights e mais usuários de seu aplicativo móvel.

E muita publicidade gratuita para suas novas receitas.

Mas, possivelmente o mais importante, o Domino's mostrou vulnerabilidade.

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É difícil para as pessoas - muito menos para as empresas - admitir uma fraqueza ou um fracasso. Ainda assim, a Domino's fez o que os grandes líderes costumam fazer. Ele reconheceu que havia um problema e pediu ajuda para resolvê-lo.

E colheu os benefícios: O crescimento das vendas nas mesmas lojas aumentou 10,4% entre 2009 e 2010. Quanto a longo prazo? Se você tivesse investido $ 1.000 no IPO da Domino's em 2004, suas ações valeriam mais hoje do que se você tivesse investido $ 1.000 no IPO do Google em 2004.

E há isto: 'Ao dizer o que dissemos sobre a pizza, explodimos a ponte', observou Wiener. 'Isso é o que o tornou muito mais poderoso. Se não desse certo, não havia para onde se refugiar. Não havia como voltar atrás.'

Quando seus clientes sabem que você tem um problema - melhor ainda, quando vocês saiba que você tem um problema - assuma-o. Admite. Abrace isso.

E então conserte.

Porque admitir uma fraqueza não fará com que você perca o respeito, com seus clientes ou funcionários.

Especialmente se você pedir ajuda e trabalhar duro para superá-lo.