Principal Titãs Privados Como 2 irmãos transformaram um refrigerador de $ 300 em uma marca cult de $ 450 milhões

Como 2 irmãos transformaram um refrigerador de $ 300 em uma marca cult de $ 450 milhões

Ryan Seiders maneja uma vara de pescar como Harry Potter faz com uma varinha.

Estamos flutuando no rio Colorado perto de Austin, e nosso guia aponta para um tronco submerso e nos instrui a lançar um pouco além dele e recuperar a isca lentamente. Seiders agita o pulso e atinge o alvo com um verme de plástico. Um par de manivelas depois e ele é fisgado por um baixo largemouth de cinco libras. Poucos minutos depois, seu irmão mais novo, Roy, entra em um. - Futebol - grita Roy, enquanto um bass gordo voa e é impelido em direção ao barco.



Nada mal para uma tarde de terça-feira em outubro. E é melhor do que trabalhar. Ou talvez seja um trabalho. Difícil dizer. Toda a ideia por trás Yeti, a empresa que a dupla fundou, deveria projetar um cooler que pudesse resistir às suas táticas de pesca - principalmente, um em que pudessem ficar sem medo de desabar enquanto procuravam o cantarilho. O objetivo secundário era dar-lhes tempo para pescar e caçar. Trabalhe um pouco, pesque um pouco. Tem um bom ritmo.



'Tudo o que eu realmente queria era uma empresa de canas de pesca legal', diz Ryan. Isso não funcionou muito bem. Em vez disso, ele e Roy se envolveram em um monstro, uma empresa que está fazendo uma corrida inédita e tímida no mercado de equipamentos para atividades ao ar livre, pegando uma mercadoria de baixo custo e transformando-a em uma marca cobiçada.

Yeti é o Range Rover do frio. Seus refrigeradores Sherpa superconstruídos chegaram ao mercado em 2006 com preços entre US $ 250 e US $ 300 por pop, um prêmio espantoso - '10X', como Roy gosta de rotular - em relação ao Igloo ou Coleman médio. Yetis agora vai para até US $ 1.300 para 85 galões Tundra 350 . O refrigerador, quando trancado, é tão forte que um urso faminto não consegue quebrá-lo. (Foi testado em um e aprovado pelo Comitê Interagências do Urso Grizzly .) 'As pessoas no Texas vão se gabar de que seu refrigerador é à prova de grizzly, embora não haja um grizzly em um raio de 1.600 quilômetros', diz Roy.



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E isso mostra o poder da marca Yeti - os clientes são os que mais se gabam dela. 'Esta marca está pegando fogo', diz Mike McCarty, gerente de merchandising de categoria da REI , um varejista de produtos para exteriores de alta qualidade. Depois que um programa de teste em 2014 atingiu o teto, a REI agora oferece coolers rígidos Yeti, bem como seu novo cooler macio, chamado de Hopper , além do aço inoxidável da empresa Colster e Tumbler bebedouros.

Iniciado em 2005, enquanto os garotos se dedicavam aos negócios de vara de pescar (Ryan) e barco (Roy), o Yeti começou a decolar em 2011, quando as vendas atingiram US $ 29 milhões, conforme a notícia se espalhou entre a multidão hardcore 'gancho e bala'. Em 2014, esse valor chegou a US $ 147 milhões com a migração da marca para outros segmentos, como campo de petróleo e churrasco. Ainda assim, a marca teve pouco reconhecimento, mesmo entre os entusiastas de atividades ao ar livre.

Em 2015, as vendas dispararam quando a Yeti se tornou uma marca obrigatória. Foi a recompensa de anos de marketing de base para pescadores e caçadores que não apenas espalharam a palavra, mas ajudaram Yeti a se espalhar para outros mercados. A capacidade do Yeti, com a ajuda de um investidor externo, de crescer e se tornar uma organização de vendas e marketing mais sofisticada, tornou-se então um multiplicador. É por isso que a marca se sente tão à vontade em uma casa de praia em Duck, na Carolina do Norte, quanto em uma cortina de pato em Texarkana. Yeti é até um ponto de contato cultural. Na música dele ' Me compre um barco , 'que alcançou o primeiro lugar na parada country do iTunes, Chris Janson berra que dinheiro não traz felicidade', mas pode me comprar um barco, pode comprar um caminhão para puxá-lo, pode me comprar um Yeti 110 congelada com algumas balas de prata. ' Para 2015, o Yeti fechou em US $ 450 milhões em vendas, acima dos US $ 5 milhões em 2009.



Para empreendedores e designers de produtos, esse é o objetivo final: transformar uma mercadoria em um objeto de desejo. “É simplesmente mais legal”, ri David Srere, co-CEO e diretor de estratégia da agência de branding e design Seal + vendaval , com admiração óbvia. Porque o que os irmãos Seiders produziram é mais do que uma caixa que manterá seus céus gelados por mais tempo. Sua capacidade de construir cuidadosamente uma história de marca autêntica e durável é tão importante, talvez mais, do que a indestrutibilidade de seu produto.

“A história deles não é tão legal”, diz Srere. 'Poderia ter sido um zilhão de coisas, mas eles construíram sua comunidade, sua filosofia operacional, em torno de seu compromisso apaixonado com a vida ao ar livre.' As grandes corporações pagariam qualquer coisa por esse tipo de credibilidade, que é o que a torna inacessível para elas.

Ironicamente, o Yeti terá que se comportar um pouco mais como uma grande corporação para evitar imitadores, bem como para expandir sua linha de produtos e capacidade de fabricação. A questão é como os irmãos podem fazer isso sem perder a credibilidade conquistada com tanto esforço.

Os filhos de uma enfermeira e um professor de ensino médio que ama a vida ao ar livre, Ryan, 42, e Roy, 38, foram criados para serem bons empresários. Na década de 1980, como parte de um projeto que atribuiu a seus alunos, o pai deles, Roger, um professor de artes industriais, criou uma cola que resolveu um problema comum de cana de pesca. Então, tornou-se um negócio e Roger se viu fora do campo da educação.

Quase. Ele ensinou seus filhos a construir coisas. “Ele sempre teve equipamento de marcenaria, então sujávamos as mãos e fazíamos coisas”, diz Ryan. Papai também arrastou toda a família - incluindo o irmão e a irmã de Roy e Ryan - para feiras de negócios. “Nós corríamos em torno das feiras de negócios”, diz Roy. 'E eu acho que, mais do que qualquer coisa, estar com papai nos expôs a pequenos negócios, usando todos os chapéus, todas as áreas funcionais do negócio, e então [feiras] nos expôs a ... a indústria de equipamentos de pesca.'

Depois de se formar na Texas A&M (Ryan, 1996) e na Texas Tech (Roy, 2000), os meninos Seiders começaram a traçar planos de negócios. Tendo trabalhado com seu pai na área de especialidade de canas de pesca, Ryan iniciou um negócio de canas de pesca personalizadas voltado para o mercado da Costa do Golfo. 'Diverti-me muito, fiz muitos bons contatos', diz ele. 'Nunca ganhei muito dinheiro.' Roger também começou a construir barcos, principalmente como um hobby. Roy começou a fazer disso um negócio: barcos de alumínio customizados para perseguir o cantarilho nas águas costeiras rasas do Golfo do México.

O barco personalizado de Roy precisava de três coolers que eram essenciais para a pesca em si, especialmente um que ficava na proa e deveria ser usado como plataforma de lançamento. “Este barco foi bem pensado, resistente e durável”, diz Roy, “exceto por ...” Sim, exceto pelos refrigeradores. Eles estavam procurando opções melhores quando Ryan avistou uma importação da Tailândia em um varejista local durante um intervalo de uma feira.

Impressionado com a robustez do cooler, mas não com seu design ou acabamento, Roy abriu um negócio de importação para se tornar distribuidor do cooler tailandês. Ele se concentrou no mercado que conhecia melhor, lojas de equipamentos de pesca e outros varejistas independentes de equipamentos para atividades ao ar livre. Enquanto ele estava fazendo progresso nas vendas e distribuição, ele não estava fazendo nenhum progresso com o produto em si. E o custo para resolver os problemas de garantia estava aumentando. 'Comecei a perder o sono sobre o refrigerador final e a sonhar com:' E se fizéssemos isso? E se nós fizéssemos isso? '', Diz ele.

Frustrados, os dois fizeram uma viagem à Tailândia para tentar persuadir o fabricante a fazer algumas melhorias. Esse esforço foi infrutífero. Eles então ouviram sobre uma planta nas Filipinas que parecia promissora. 'Ryan e eu debatemos se deveríamos ir para as Filipinas', disse Roy. 'Nós nos convencemos a ir e nos sentamos com aquela fábrica e rapidamente percebemos que esses caras estavam em um nível diferente. Eles foram capazes de construir um ótimo produto para nós. ' Quando eles saíram, Roy se lembra de ter pensado consigo mesmo: 'Ei, agora é o nosso futuro. É hora de começar nosso próprio negócio e nossa própria marca. '

Para financiar o protótipo do Yeti, Roy usou dinheiro do negócio de importação de cooler tailandês. A essa altura, Ryan havia vendido seu negócio de canas de pesca. Um de seus melhores clientes ficava perguntando o quanto ele queria para a empresa. “Pensei em um preço alto - levaria uma eternidade para economizar esse dinheiro - e ele disse: 'Vendido'”, lembra Ryan. - E meu coração meio que afundou. Eu estava pensando, 'Oh, merda, eu deveria ter dito o dobro disso.' 'Ele agora era um fabricante de coolers em tempo integral.

Os hard coolers do Yeti são feitos por meio de um processo chamado rotomoldagem biaxial. Os caiaques e aquelas barreiras de plástico laranja que você passa na estrada são feitos com esse processo. Trata-se de derramar uma resina plástica de polietileno em pó em um molde e, em seguida, aquecer e girar o molde ao longo de dois eixos. À medida que o pó se liquefaz, ele se espalha pelo molde com precisão, criando um produto uniforme e quase indestrutível.

O cooler foi projetado para que qualquer coisa quebrável também possa ser substituída rapidamente. 'Então, se você está em casa e seu cachorro mastiga essa [alça de corda], em vez de enviar um refrigerador substituto, estamos informando o cliente:' Ei, pegue uma chave de fenda, tire-a, isso cai, e enviaremos um novo '', diz Ryan. No mundo de Roy e Ryan, todo mundo tem um cachorro e um caminhão e é hábil com um cabeça-chata. Se você não tem um cachorro e um caminhão e não é prático, ainda pode se sentir orgulhoso com o design exagerado que escolheu.

O subproduto da construção é a retenção de gelo. 'Vamos debater cada detalhe e ambos perderemos o sono pensando no que é melhor para o produto', diz Roy. Eles também debateram o nome da empresa. Roy pensou nisso na cama, obcecado de novo. De todos os nomes que flutuaram para amigos e familiares, foi o que mais se lembrou: Yeti, o Monstro de Gelo.

Quando chegaram a um protótipo, eles perceberam que teriam que vender seu cooler no varejo por cerca de US $ 300 a unidade inicialmente. Não existia tal mercado. Não havia sentido em vender para o Walmart ou Target; eles precisavam de outro caminho de distribuição. Consultando lojas de hardware e equipamentos, eles ofereceram a seguinte proposta: por que tentar competir com o Walmart vendendo refrigeradores de $ 30 e mantendo a margem de $ 5? Você pode vender um refrigerador de $ 300 e ficar com $ 100.

Ryan e Roy estavam convencidos de que Yeti venderia para pessoas como eles. Então, eles continuaram a trabalhar nas pequenas contas e nas feiras de negócios. É onde Walt Larsen, chefe da Escalas de Publicidade , Agência de Yeti até 2012, encontrou Ryan, em pé em frente a uma mesa parecendo estar vendendo tortas. (A agência atual da empresa é baseada em Austin McGarrah Jessee .) 'Adorei o produto deles', diz ele. 'Eu amei que eles estavam indo contra o mercado.' A outra grande vantagem do Yeti, diz Larsen, era seu público-alvo: 'Eu disse a eles que o outdoorsman é fácil e barato de alcançar e que havia uma oportunidade monumental se eles fossem agressivos. E eles disseram: 'Parece ótimo.' '

Larsen ajudou os irmãos a criar um slogan simples - 'Wildly Stronger, Keep Ice Longer' - e concentrou seu marketing no núcleo de caçadores-pescadores, contratando guias e pescadores influentes como embaixadores da marca. Nos primeiros anos, com cada cooler enviado, Ryan e Roy colocaram um boné e uma camiseta do Yeti para criar uma conversa sobre o produto. “Eu realmente senti que educamos nosso consumidor sobre os argumentos de venda de nosso produto”, disse Roy. 'Então, quando alguém tinha um cooler Yeti na parte de trás do caminhão, eles podiam defendê-lo.'

Em 2011, com as vendas ultrapassando a capacidade de manufatura, Ryan e Roy sabiam que tinham um peixe de 100 libras em uma linha de 10 libras e que seu sonho de um negócio de estilo de vida modesto era na verdade muito pequeno. Eles também sabiam que precisavam de ajuda para descobrir. Em 2012, eles venderam uma posição majoritária para Grupo Cortec , uma empresa de private equity que trouxe experiência operacional, embora não necessariamente experiência ao ar livre, para a mesa. “Sou um dos piores pescadores da história”, diz Dave Schnadig, sócio-gerente do Grupo Cortec. Mas a Cortec já possuía um moldador rotativo e achava que isso poderia ajudar a Yeti a resolver seus problemas de cadeia de suprimentos. A Yeti contratou fábricas de rotomoldes no Centro-Oeste, além da fábrica na Ásia. É um caso raro de reshoring, mas ajudou a acelerar a entrega e permite que o Yeti controle o processo de fabricação.

Yeti teve que terceirizar a logística em 2012, quando o armazém de 35.000 pés quadrados que Ryan e Roy temiam que nunca enchessem se tornou irremediavelmente inadequado. “A única coisa assustadora é o volume”, diz Ryan. 'Existem desafios em uma escala muito maior: qualidade, cadeia de suprimentos. A cadeia de suprimentos não consegue acompanhar. É um bom problema de se ter, mas é um problema. '

A empresa também recuperou as vendas de representantes independentes para obter mais controle sobre o crescimento. “Essa foi uma grande estreia”, diz Schnadig. Yeti recrutou Paul Clark, o ex-chefe de vendas da TaylorMade Golf , para construir uma equipe de vendas.

Na sede da empresa em Austin, os irmãos mudaram sua filosofia de contratação. Como muitos fundadores fazem, eles primeiro contrataram 'atletas' - amigos e amigos de amigos que podiam cuidar de tudo, do marketing ao frete. Eles agora tinham que mudar de atletas para jogadores em posição de habilidade - a equipe de design do produto não poderia mais ser chamada de Ryan e Roy. Embora a empresa tenha dobrado de tamanho no ano passado, para 200 funcionários, 60 vagas estavam abertas quando Inc. visitado em novembro.

Mais importante, da perspectiva da Cortec, Ryan e Roy estavam abertos a discussões sobre como organizar a empresa em rápido crescimento. 'Conversas profundas. Zero egos ', diz Schnadig. (O Yeti nem mesmo tem uma placa em seu prédio.) Quando Schnadig chegou, quatro pessoas - Roy e Ryan e dois outros - dirigiam a empresa. Yeti agora tem três executivos de nível C, um conselheiro geral e seis vice-presidentes. “Havia um monte de cargos que nem sabíamos que existiam”, diz Ryan. Coisas como gerente da cadeia de suprimentos, engenheiro de desenvolvimento de produto e diretor de marketing. Quando Corey Maynard foi contratado para executar o marketing em 2013, ele tinha apenas três subordinados diretos.

Em 2013, o Yeti fez um estudo de rastreamento de marca que mostrou apenas 4,4% de reconhecimento entre seu principal público-alvo ao ar livre. Assim, em 2014, o Yeti começou a estabelecer uma estratégia construída nas tangentes naturais da caça e da pesca. Por exemplo, lojas rurais de ração e sementes foram visadas, uma vez que os agricultores e pecuaristas trabalham e brincam ao ar livre e gostam de churrasco. Outro cenário ao ar livre também queria - a multidão crocante, snowboarding, mountain bike, orgânica, locavore, pesca com mosca de Boulder. A REI testou o Yeti em 2014 em resposta a pedidos de clientes no Texas. 'Para Yeti, foi uma chance de entrar em um mercado diferente', diz McCarty. 'Estávamos um pouco nervosos com relação a caixas térmicas de $ 400 e $ 600.' Mas em 2015, REI estava um pouco nervoso em mantê-los em estoque. 'De vez em quando você tem essas oportunidades', diz McCarty. 'É um passeio divertido.'

Ficou ainda mais divertido quando a Yeti expandiu sua linha de produtos para incluir um refrigerador macio chamado de Hopper . É um cooler de ombro mais portátil, mas tem bastante credibilidade ao ar livre: há quatro pontos de amarração, o material isolante também o torna flutuante e o zíper foi emprestado de roupas de sobrevivência de água fria para fazer o Hopper à prova d'água. Mais recentemente, há bebidas. “Bebidas e refrigeradores macios criaram três pernas para nosso banquinho, validando o que sempre pensamos - que a marca pode nos levar a novos territórios”, diz Roy.

No verão passado, Roy trouxe Matt Reintjes de Vista Outdoor para substituir a si mesmo como CEO enquanto mantém o título de presidente e se concentra no desenvolvimento de produtos. Dado o capital, a liderança aumentada e sua taxa de crescimento atual, atingir US $ 1 bilhão em vendas não é uma meta, mas provavelmente é inevitável. A marca mal saiu do Sul e não tem vendas internacionais.

Yeti, não surpreendentemente, está enfrentando uma concorrência crescente. Iglu está à caça com um refrigerador roto & shy; moldado. O sofisticado varejista de caça e pesca Cabela's , entre outros, imitou o cooler rígido do Yeti, vendendo-o lado a lado e oferecendo versões maiores por um preço semelhante. Isso era inevitável.

Não há muito que o Yeti possa fazer sobre a imitação de seu produto pela Cabela, mas ele pode encontrar outros varejistas. Agora ela tem dinheiro e pessoal para atingir mais segmentos e públicos mais amplos. E para uma empresa de seu tamanho, a linha de produtos do Yeti é relativamente pequena. Uma das questões estratégicas que Reintjes e os irmãos Seiders enfrentam é se devem levar a marca Yeti para um território ainda mais distante. Barcos Yeti? Caiaques? Confecções? 'A Yeti começou como uma empresa de produtos', diz Reintjes. 'Um produto. O que vimos nos últimos anos é que se tornou uma marca de produto. Tem muita elasticidade do produto. '

E Yeti definitivamente quer expandir, tanto a linha de produtos quanto o território. Enquanto continua a expandir suas linhas de Hopper e drinkware, a Yeti está mergulhando profundamente em novas categorias de produtos e, no processo, expandindo sua equipe de desenvolvimento de produtos de 20 para 55 pessoas até o final de 2016. Quanto à geografia, a empresa tem planos de começar lançando seus produtos para mercados internacionais selecionados.

Como a Harley-Davidson mostrou, uma marca que se torna tribal pode ser duradoura. 'Quando você penetra na terra da marca, pode ficar exausto com o poder exponencial absoluto do que uma marca pode fazer', diz Siegel + Gale's Srere, 'e então, de vez em quando, você vê e explode! É isso que o Yeti tem. É isso que a Harley-Davidson tem. O Schnadig da Cortec também sabe disso. 'Isso não vai acontecer novamente na minha carreira', diz ele.

Antes de sairmos para pescar, Roy revela um protótipo de um dos mais novos produtos do Yeti. É um abridor de garrafas. O dispositivo tem cerca de 12 centímetros de comprimento e, basta dizer, esse cachorrinho terá força suficiente para levantar calotas de picapes, muito menos a tampa de uma garrafa de cerveja Shiner. 'Eu adoro abridores de garrafas', explica Roy, admirando a maquete. 'O quinto vai ser exagerado.'

O que quer dizer que em breve a Yeti estará vendendo cinco abridores de garrafa com preço premium em um mercado que precisa de zero. Um mercado que não clamava por um cooler de US $ 300 também, mas, como os irmãos Seiders mostraram, um pouco de obsessão pode ir longe.

Anatomia de um refrigerador de $ 400

Ao demonstrar seu refrigerador para potenciais compradores de varejo, Roy Seiders tiraria uma dobradiça de plástico barata do bolso. As tampas de refrigeradores baratos, explicou ele, costumam ser presas a essas dobradiças e, muitas vezes, quebram. Tundra é projetado para ser à prova de falhas e tem um sistema de dobradiça integrado. As peças superior e inferior se encaixam e são mantidas no lugar por pinos de alumínio que percorrem o comprimento. Qualquer coisa que possa quebrar - uma alça de corda, por exemplo - é facilmente substituível.

1. Alça
Dois conjuntos. Um é parte integrante da moldagem, usado quando uma pessoa está carregando o refrigerador. Existem também duas alças de corda, para acomodar mais facilmente o transporte de duas pessoas. Ambos protegem os nós dos dedos contra arranhões.

2. Slot de amarração
Uma luva integrada permite que você deslize uma alça de 2 polegadas por cima e amarre-a em um rack da porta traseira. Há outra para uma alça de 1 polegada para prendê-la ao seu barco.

3. Membro
Você pode ficar em cima dela e a tampa é totalmente isolada. Ele também tem uma junta de vedação full frame (como sua geladeira) para impedir a entrada de ar em circulação, o que aumenta a retenção de gelo.

4. Moldagem de uma peça
Refrigeradores de commodities colam duas peças de plástico. Essa costura é um ponto de falha. O Yeti usa a rotomoldagem, que produz resfriadores mais rígidos.

5. À prova de grizzly
Adicione alguns bloqueios aos slots projetados para eles e Ursus vai embora com fome. (E puto da vida.)

6 pés
O equipamento padrão da Tundra inclui pés de borracha antiderrapantes que não arranham os barcos de fibra de vidro enquanto criam um espaço que evita a convecção. Se você quiser deslizar o cooler ao longo da carroceria do caminhão, apenas retire-os e aparafuse um conjunto de plástico rígido.

7. T-latch
Travas de borracha reforçadas se encaixam em um retentor de trava integrado em um fechamento do tipo bola e soquete.

8. Drenar

Como em um barco, há um dreno em ângulo ao longo do fundo, além de um encaixe de mangueira destacável.

Marcas ao ar livre: vivendo perigosamente

imagem embutida

A natureza é um lugar estimulante para os empreendedores. Muitos pescadores, esquiadores, aventureiros, campistas, caminhantes e ciclistas foram inspirados a criar produtos que aprimoram sua experiência. Face Norte começou como uma busca para construir uma barraca melhor. Patagônia parece uma empresa de roupas, mas a infelicidade do fundador Yvon Chouinard com um piton o colocou no negócio de hardware de montanhismo primeiro. E se a natureza pode ser implacável, a indústria de atividades ao ar livre é ainda pior. As marcas que saltam da função para a moda podem descobrir que a escalada fica mais difícil. Aqui estão alguns deles.

Mercadoria
Coleman : O robusto equipamento de acampamento encontrou algumas dificuldades, pois mudou de mãos sob uma série de operadores (Ron Perelman, raio de Sol ) até que foi vendido para Jarden , uma holding extensa administrada por amantes do esporte. A Jarden coleta marcas com desempenho & shy; ou com financiamento insuficiente. Seu portfólio de artigos esportivos inclui uma série de marcas que já foram importantes - K2 , Marmota , Marcador , Rawlings , Penn , e Stren .

Legal, mas refrescante
Timberland , North Face, Vans : VF Corporation comprou a North Face da falência e gastou US $ 2 bilhões para adquirir a Timberland. Essas marcas estão em todos os lugares à medida que os acionistas exigem crescimento. O fator de frieza está desaparecendo e as ações da empresa estão passando por dificuldades.

quão alto é Mark Steyn

Ainda surfando na onda
Quebra-gelo : A empresa sediada na Nova Zelândia, fundada por Jeremy Moon, vende roupas feitas de lã, feitas de forma sustentável. E você pode conhecer virtualmente as ovelhas que tornaram isso possível.

Molten Hot
Ganso canadense : Um fornecedor de roupas de Ontário de 60 anos para exploradores polares foi levado pelo neto do fundador. O prestígio do ganso canadense superou o de Marmot, North Face, e da queridinha do ano passado, Moncler .

Morto
Cloudveil : Uma marca de roupas de esqui com cara plantada. A Cloudveil teve vários proprietários corporativos depois que o fundador Stephen Sullivan a vendeu; uma nova empresa está tentando restabelecer a marca. Sullivan, desde então, lançou uma empresa de roupas para atividades ao ar livre chamada Stio .

Correções e amplificações: Uma versão anterior desta história afirmava incorretamente a agência registrada de Yeti. A agência de publicidade da empresa desde 2012 tem sido McGarrah Jessee .